Introdotto nel 1971 da Kotler, guru del marketing, il concetto di marketing sociale sta suscitando un interesse crescente come strumento per la prevenzione e la promozione della salute presso quelle farmacie che vogliono mettere in atto strategie rivolte alla prevenzione. I clienti della farmacia – attraverso un piano di marketing sociale puntuale – saranno coinvolti in programmi che mirano a fare prevenzione ed informazione.
Nel 2002 Kotler sosteneva che “il marketing sociale è l’utilizzo di principi e tecniche per influenzare i destinatari – in questo caso i clienti della farmacia – ad accettare, rifiutare, modificare o addirittura abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”.
Il marketing sociale, pur utilizzando “principi e tecniche del marketing tradizionale”, nasce all’interno di un contesto di valori e di presupposti che lo rendono profondamente diverso da quello commerciale.
Nel marketing commerciale si tratta di un beneficio per chi vende (ovvero per chi attua la campagna di marketing), diversamente nel marketing sociale il focus è il beneficio per la popolazione, nello specifico chi frequenta la farmacia. Nel caso del marketing sociale, la prevenzione e l’informazione sono da considerarsi un investimento per la salute.
La finalità del marketing sociale è favorire l’adozione di comportamenti salutari sulla base di una libera scelta, fornendo ai propri clienti strumenti e competenze per decidere in modo consapevole come affrontare la vita tenendo dei “comportamenti salutistici corretti”.
Anche nel marketing sociale ritroviamo le 4 P del marketing:
- il prodotto: comportamento che si intende favorire e dai relativi benefici
- Il prezzo: in questo caso si intende il costo (es. il tempo e l’energia che il farmacista dedica per attuare il cambiamento comportamentale)
- la promozione e la comunicazione della campagna sociale
- Place: ovvero il luogo dove si sviluppa la campagna di marketing sociale cioè la farmacia
Il farmacista diventa così lo strumento professionale per veicolare la campagna di marketing sociale e di prevenzione. Per potenziare e divulgare al meglio le campagne, il farmacista dovrebbe creare delle sinergie con enti della società più vicino a lui (ad esempio la scuola) creando così una filiera dei percorsi informativi che possono essere recepiti fin dalla giovane età.
