La corretta progettazione degli spazi espositivi in farmacia
La corretta progettazione degli spazi espositivi in farmacia deve necessariamente considerare l’analisi approfondita di quante e quali aree merceologiche devono essere sviluppate nell’area a libero servizio e nelle zone retro-banco.
Per ottenere risultati veramente efficaci è necessario combinare più competenze. In una sorta di progetto condiviso a più mani. Oltre all’architetto che ha il compito di formalizzare un equilibrio funzionale ed estetico, si innestano le specializzazioni dei Visual merchandiser e degli esperti in comunicazione. La condivisione delle idee permette così di lavorare sinergicamente, risolvendo le esigenze dei singoli soggetti che dovranno intervenire in modo specifico al completamento dell’allestimento. Il corretto posizionamento delle strutture espositive avviene seguendo alcune regole progettuali, diverse se si tratta di area a libero servizio, piuttosto che di spazio operativo per il farmacista al banco.
In entrambi i casi, però, oltre all’aspetto funzionale, quindi alla corretta tipologia di accessori che consentiranno una esposizione ottimale dei diversi prodotti, anche le dimensioni e la posizione dell’arredo sono determinanti. Dove e come posizionare l’arredo concorre a definire i percorsi e quindi influisce sui flussi del pubblico all’interno dello spazio. Se considerati opportunamente, favoriranno un rapporto armonico tra paziente/cliente e prodotto esposto.
L’esteticità delle strutture non può tener conto di una gradevolezza per l’osservatore mantenendo nella scelta di arredo un equilibrio tra il design e la funzione. Ora più che mai non è il prodotto che deve adeguarsi all’arredo ma esattamente l’opposto. L’arredo deve garantire funzionalità e versatilità per sopportare e supportare i cambiamenti.
Un altro aspetto da non sottovalutare è la differenziazione delle strutture di arredo. L’omogeneizzazione delle strutture determina una omologazione del prodotto esposto influenzando in modo negativo il visual. Senza uno stimolo visivo il cliente resta disorientato e fatica a riconoscere le diverse aree espositive.
A tutto quanto evidenziato in precedenza è fondamentale ricordare come la luce abbia un ruolo estremamente importante per la riuscita di un valido progetto di allestimento. Oggi possiamo contare su prodotti tecnologicamente avanzati molto performanti sotto l’aspetto illuminotecnico e sicuramente quello dei consumi. Di grande aiuto è la possibilità di progettare in modo virtuale l’effetto che la luce avrà sui prodotti e sull’ambiente modellando e giocando con volumi e spazi di chiaro e scuro.
È risaputo che la luce influisce sul nostro stato di benessere insieme alle scelte cromatiche applicate alle forme. Come in una ricetta ben riuscita, la calibrazione di questi elementi renderà tutto l’ambiente piacevole per il visitatore e renderà gradevole la permanenza all’interno della farmacia. In una definizione che i progettisti chiamano “la grammatica visiva” si riassumono tutti gli aspetti che rendono un progetto di Lay out architettonicamente e di conseguenza commercialmente performante.
Cosa, dove e come esporre i prodotti in farmacia
Decidere quali category proporre in farmacia dipende dagli assortimenti che sono presenti. Di base una farmacia di medio/piccole dimensioni dovrebbe poter esporre in area vendita:
- Medicazione
- Igiene orale
- Igiene intima
- Igiene e cura corpo
- Dermocosmesi
- Dermatologico
- Automedicazione: Occhi, naso gola e orecchio
- Elettromedicali
- Stagionalità
- Promozioni
- Gli acquisti d’impulso
All’interno di queste categorie merceologiche il farmacista si rivolge al cliente applicando il category management (la gestione del category), che varia nel corso dell’anno e che dipende: dalla tipologia di acquisto fatta dal titolare, dalla stagionalità, dal sell out, dal protocollo di cross selling (miglior percorso di prevenzione e cura) che il farmacista vuole proporre al cliente.
Non vi è nulla di predefinito o standardizzato. Il category management permette di sperimentare soluzioni espositive mediante le quali trovare il miglior modo di disporre i prodotti in base alla categoria di appartenenza e a quello che voglio tramettere al cliente. L’obiettivo è l’incremento delle vendite e la fidelizzazione della clientela. In base al category management, i prodotti vengono gestiti per singole categorie merceologiche accorpate per unità di business (business unit) così da soddisfare un determinato target di clienti. Nel corso della nostra esperienza ed in base all’alta numerica di farmacie che seguiamo, abbiamo identificato 16 Business Unit: Family, Automedicazione, Sanitaria e Ortopedia, Nuvola Argento, Elettromedicali, Home, Integratori, Naturale, Omeopatia, Sport, Alimentazione, Cura&Bellezza, Promo, Stagionalità, Servizi, Digitale.
Un’efficace strategia di category management per il canale farmacia trova ispirazione nella tecnica già da tempo adottata dalla Grade Distribuzione Organizzata (GDO) cioè i supermercati, super esperti ed attenti nella valorizzazione della disposizione degli articoli e della comunicazione a scaffale, favorendone l’acquisto anche nella parte più bassa l’esposizione.
Non basta posizionare gli espositori da terra messi a disposizione dai vari brand per trasmettere il concetto di offerta o novità; ad essi deve accompagnarsi una comunicazione puntuale dedicata alla Business Unit promozioni ed un category management che studi un’appropriata rotazione degli articoli ai quali assegnare ciclicamente le posizioni privilegiate altezza occhi, mani.
Il visual merchandising, all’interno di grandi o piccole superfici espositive che siano retail o farmacie, si occupa di dare la miglior visibilità e valorizzazione ai prodotti sulle strutture espositive. Visual Merchandising significa letteralmente “visualizzazione della merce” un insieme di operazioni anche complesse che riguardano l’esposizione degli assortimenti nell’area a libero servizio. Il Visual Merchandising traduce visivamente nello spazio espositivo la strategia di posizionamento sul mercato e la specializzazione della farmacia, progettando un linguaggio espositivo commerciale e creativo ad hoc per la farmacia, che stimola i sensi dei clienti e ne facilita l’approccio a scaffale.
Il titolare farmacista potrà scegliere le strutture espositive e gli arredi in assoluto più belli ed accattivanti, ma senza lo studio dei category, la definizione delle Business Unit ed il corretto posizionamento dei prodotti sugli scaffali non raggiungerà le adeguate performance di vendita per coprire l’investimento fatto.
Suddivisione in Business Unit
Fulcro del category management è l’accorpamento di più category in Business Unit che ci permettono di catturare l’attenzione e colpire un particolare target di clienti che potrà soddisfare il proprio bisogno di salute e benessere frequentando una determinata Business Unit.
La suddivisione in Business Unit permette di rapportarci ai macro-temi che i clienti vogliono vedere visivamente tradotti, attraverso l’esposizione dei prodotti. Pensiamo, per esempio, a come la cliente dii farmacia affronta il tema anti-aging, all’interno della Business Unit Cura&Bellezza e applichiamo il concetto ai prodotti per donne over 50:
- Integratori
- Dermocosmesi dedicata al viso
- Beauty routine con protocolli di consiglio esposti ad altezza occhi
- Accessori come elettrostimolatori per il rinnovo cellulare
- Cura del corpo
- Cura e trattamento del capello
Si intuisce facilmente che tra questi articoli ne sono presenti alcuni che non hanno nulla a che fare con la dermocosmesi in senso stretto, ma ispirandosi ai bisogni dei consumatori rientrano nello stesso category e Business Unit.
Quindi le relazioni con lo status normativo o di formulazione dei prodotti vengono meno per favorire quello commerciale. I bisogni e i desideri dei clienti e, in termini ancora più pratici, le loro modalità di acquisto diventano il focus su cui la farmacia deve puntare per disporre la merce su strutture espositive, scaffali e retro banco. La farmacia, che per riorganizzare l’area espositiva decide di intraprendere la suddivisione in Business Unit e category per poi approdare al category management, deve affidare le proprie decisioni a due vie complementari tra loro: l’analisi del sell out degli assortimenti ed alla sua professionalità e a quella del suo staff
Disposizione dei prodotti sulle strutture espositive
Per disporre la merce in farmacia secondo il category management è necessario soffermarsi sulla suddivisione dei prodotti. Innanzitutto, il farmacista deve sapere su quali categorie puntare. La scelta è del tutto individuale e dipende non solo dai trend del mercato, ma anche dal bacino di utenza.
Le categorie di appartenenza sono svincolate dai criteri tradizionali:
- merceologico;
- funzionale;
- fruizione.
Questi tre metodi di categorizzazione non prendono in considerazione la logica del cliente, ma si basano su affinità merceologica, normativa o di appartenenza allo stesso marchio. La suddivisione merceologica raggruppa assieme i prodotti vicini tra loro per caratteristiche fisiche. Per esempio, si mettono insieme tutti gli spazzolini da denti. Suddividere secondo una logica funzionale significa, invece, rispondere a un bisogno. Così ci si trova a disporre spazzolini e fili interdentali l’uno accanto all’altro. Infine, secondo il metodo della fruizione, tutto ciò che interessa uno stesso ambito è considerato appartenente alla medesima categoria, come accade per esempio con spazzolini da denti, dentifrici, collutori, fili interdentali, ecc.
Il category management si libera di queste logiche strette e abbraccia in modo fluido i vari criteri di categorizzazione, dal merceologico, al brand, fino alla fruizione. Unendo più criteri, può capitare che alcuni articoli compaiano in più di una categoria. Per esempio, un kit spazzolino e dentifricio può appartenere alla categoria “igiene dentale”, ma anche a “viaggi e vacanze”.
Le categorie devono riflettere il modo di pensare del consumatore portando due vantaggi fondamentali per la crescita del fatturato:
- facilità di acquisto;
- cross selling.
Riconoscendo nell’esposizione la sua stessa logica, il cliente ha più facilità nel trovare il prodotto di farmacia desiderato. Al contempo, mentre procede all’interno del punto vendita, incontra altri articoli affini e complementari a ciò che ha appena scelto ed è molto probabile che decida di acquistare anche quelli – ad esempio spazzolini elettrici, idropulsori, ecc. –
La suddivisione nell’esposizione deve essere molto particolareggiata, volgendo l’attenzione a bisogni sempre più sofisticati. Quest’operazione permette di segmentare il mercato in sottocategorie, ad esempio il dentifricio si suddivide in tipo per denti sensibili, gengive sanguinanti, sbiancante, omeopatico, ecc. Al contempo il farmacista può decidere di togliere visibilità, se non di eliminare del tutto ciò che è meno richiesto, riponendo questi prodotti nei cassetti. Sperimentare va bene, anche prendere spunto dai competitor può rappresentare un punto di partenza, ma per avere una strategia di successo nell’organizzazione degli spazi espositivi, dei category e dell’esposizione della merce è fondamentale avere delle basi concrete di visual merchandising o rivolgersi a un esperto di category management.
Now Progetto Farmacia da anni opera nel canale farmacia, parafarmacia e pharmacy spa e affianca il farmacista nello studio e definizione del progetto di Visual Merchandising completo del progetto di comunicazione ad hoc per la sua farmacia. Affianca l’architetto/progettista/arredatore della farmacia per definire il reale fabbisogno di metri lineari espositivi da sviluppare nello spazio; inoltre studia gli strumenti espositivi necessari a valorizzare l’esposizione.
