Farmacia Pozzoli, Vidigulfo (PV)
Il mese di Febbraio, passato il picco stagionale dell’influenza, è il momento ideale per mettere mano con decisione all’esposizione dei prodotti, anticipando il “cambio di stagione” tipico del mese di Marzo. Si tratta di una profonda revisione dei category dell’area vendita più in prossimità dei banchi cassa e riguarda gli assortimenti commerciali di maggiore presa sulla clientela quali: automedicazione, integratori e fitoterapia, medicazione ed elettromedicali, veterinaria e mondo bebè.
Farmacia Pozzoli e Now: un percorso insieme che dura da 10 anni!
La soddisfazione più grande per chi si occupa di Visual Merchandising è quella di riuscire a lavorare in sintonia con il titolare della farmacia su archi temporali medio-lunghi. L’esposizione degli assortimenti deve tradursi in un progetto di Visual Merchandising che esprima al meglio le potenzialità della specializzazione della farmacia, accompagnando i clienti a permanere piacevolmente in farmacia e coinvolgendoli in un’esperienza di acquisto appagante. Lo studio dei category ed il corretto posizionamento dei prodotti sugli scaffali consentiranno adeguate performance di vendita solo in presenza di un progetto condiviso, basato su un’attenta analisi dei dati, portato avanti con costanza e determinazione.
L’analisi
L’ultima importante revisione della disposizione dei prodotti nella Farmacia Pozzoli – esclusi dunque i classici spostamenti stagionali delle categorie merceologiche ad alta o altissima rotazione – era stata fatta circa 15 mesi fa. Allora era emersa la necessità di ridurre – fino a portarla all’eliminazione – l’alimentazione speciale per celiaci e nefropatici che negli ultimi 8 anni era arrivata ad occupare fino a 35 metri lineari e costituiva un ambito di forte specializzazione per la farmacia, riconosciuta non solo in paese ma anche nel circondario.
La riduzione di questi assortimenti non più redditizi perché non competitivi con le offerte della grande distribuzione, è stata prontamente compensata con altre categorie di prodotti che, nel frattempo, hanno dimostrato dinamiche di vendita in crescita quali:
- L’integrazione per lo sport: prima era un po’ sacrificata per numero di referenze e relegata su pochi ripiani. E’ stata completata con un’adeguata scelta di integratori oltre che di supporti ortopedici, esposta più in vista e verticalizzata su ripiani a parete
- Prodotti per l’igiene e la cura dei piedi: l’assortimento è stato arricchito e completato, avvicinandolo al mondo dello sport in ottica di complementarietà funzionale. Ma anche come valido supporto al mondo delle calzature che, nella Farmacia Pozzoli, è sempre stato un settore con buoni risultati, non essendoci in paese nessun altro negozio che tratta la stessa merceologia.
- Ortopedia: questi assortimenti hanno un forte impatto in termini di specializzazione e chiaramente lavorano in sinergia con i prodotti di cui si è parlato poco fa. Non dimentichiamo inoltre che la farmacia ha stretto una partnership con una società di noleggio di ausili per la mobilità individuale.
- Medicazione: un assortimento trasversale, per tutta la famiglia, con una buona rotazione
Ma l’intervento più consistente sull’esposizione ha riguardato l’automedicazione e gli integratori (compresa la fitoterapia).
Il processo che ha portato all’esposizione di un così ampio assortimento di prodotti OTC e di integratori/fitoterapici prima dei banchi cassa è iniziato ormai 10 anni fa e si è evoluto con continui affinamenti fino alla situazione attuale:
- più di 25,0 metri lineari di prodotti per automedicazione
- più di 43,0 metri lineari di integratori/fitoterapia
Come già anticipato, questo lavoro è frutto di un confronto continuo con i titolari che, monitorando costantemente i dati di vendita, hanno trasferito nell’area a libero servizio un gran numero di prodotti che i clienti possono scegliere e acquistare in completa autonomia ma anche avvalendosi del consiglio del farmacista. Quest’ultimo non è più al banco in attesa di concludere passivamente la vendita, ma è un autentico consulente di salute e benessere a disposizione del cliente e si muove con lui direttamente nei vari reparti aiutandolo a trovare la migliore risposta alle sue esigenze
La sequenza delle Business Unit nell’area vendita
Poco fa abbiamo parlato un po’ semplicisticamente di “reparti”; in realtà lo spazio espositivo è suddiviso in Business Unit (BU).
Ciascuna BU racchiude assortimenti ben precisi, ma la sequenza ed il concatenamento delle BU e quindi delle categorie merceologiche è differente e personalizzato in ogni farmacia.
Nella Farmacia Pozzoli subito dopo l’ingresso oggi troviamo, a sinistra, la BU Family che comprende l’igiene/cura corpo e l’igiene orale, seguita dalla BU Cura & Bellezza con tutti gli assortimenti relativi alla cosmetica, al make-up, all’igiene e cura dei capelli nonché i prodotti dermatologici. Sul lato destro si è optato per un’esposizione di calze e calzature – BU Sanitaria e Ortopedia – in sostituzione dei prodotti per l’igiene intima – BU Family – e l’incontinenza – BU Nuvola Argento –.
Questa scelta è stata fatta a seguito del desiderio di sostenere le vendite di calze e calzature, creando mediante un’esposizione più curata e varia una sorta di vetrina che accoglie i clienti e li incuriosisce. Contemporaneamente lo spostamento dell’assortimento dell’igiene intima e dell’incontinenza in un’altra posizione ha permesso di portare l’attenzione della clientela in un punto che precedentemente era poco frequentato.
Infine si è intervenuti nello spazio dedicato alla mamma/bebè, con l’intenzione di:
- razionalizzare e riordinare l’esposizione degli alimenti per il bebè – compresi i latti speciali – prima eccessivamente frammentata e suddivisa su più strutture espositive – parete, gondola, expo terra –
- semplificare la lettura degli assortimenti relativi all’igiene e alla cura corpo del bambino – comprese le soluzioni fisiologiche –, suddividendoli e disponendoli con più chiarezza su un’unica gondola
- raccogliere su un unico espositore a isola tutto l’assortimento degli elettromedicali: aerosol, umidificatori, termometri, misuratori di pressione, pulsossimetri. Questa soluzione era stata scelta già diversi anni fa, per essere poi abbandonata in favore di un’esposizione di alimenti per il bebè; ciò aveva comportato la “stagionalizzazione” degli apparecchi elettromedicali, esposti per tipologia/funzione durante i diversi periodi dell’anno. Ora, con la razionalizzazione messa in atto durante questo ultimo intervento di Visual Merchandising, è stata recuperata la precedente modalità espositiva che si avvale anche della vicinanza delle soluzioni fisiologiche in ottica di cross selling. Inoltre l’esposizione è collocata nelle immediate vicinanze della cabina dei servizi
Il mantenimento dell’area espositiva
La farmacia Pozzoli si preoccupa di mantenere aggiornata e ordinata l’esposizione affidandosi al servizio Take Care di Now, che prevede – in questo caso – 10 interventi di Visual Merchandising a cadenza mensile (esclusi solo i mesi di Agosto e Dicembre). A conferma della riconosciuta importanza di curare l’esposizione dei prodotti secondo la stagionalità ma anche e soprattutto sulla base di un monitoraggio costante delle performance di vendita; e con la volontà di lavorare in un ambiente vario, ricco di stimoli, mai ripetitivo, non banale.
