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Farmacia Salvan, Santo Stefano Magra (SP)

Farmacia Salvan – Santo Stefano Magra (SP)

Verso il Category Management: è necessario affrontare il cambiamento nell’area a libero servizio

Qualche mese fa abbiamo avuto occasione di incontrare la dottoressa Silvia, titolare della Farmacia Salvan. La farmacia è presente sul territorio da più di quarant’anni ed è l’unica realtà nel Comune di Santo Stefano Magra – la prima farmacia si trova a 4 km di distanza – anche se da un paio di anni si parla di una nuova apertura. 

La dottoressa Silvia conosce per nome la maggior parte dei suoi clienti, l’ambiente è molto confidenziale e anche lo staff vive in una sorta di “comfort zone”.  Negli anni, l’abitudine di gestire i pazienti esclusivamente al banco, ha portato lo staff a configurare un’esposizione nel retro banco in ordine alfabetico, funzionale alla velocità nella ricerca e consegna del prodotto richiesto. Lo stesso concetto è stato peraltro applicato anche per l’esposizione in area vendita, dove lo staff non ha mai lavorato sulla costruzione e definizione degli assortimenti e quindi l’esposizione non trasmette nulla di empatico al cliente.

Con la dottoressa Silvia, nella prima fase del progetto, ci siamo confrontati sulle potenzialità espositive della sua farmacia, sfruttando in primis l’arredo esistente, e sul progetto di Visual Merchandising partendo dagli assortimenti presenti sia in area vendita che a magazzino.

Dal check up sono emerse le seguenti criticità:

  • L’area centrale risulta affollata di espositori da terra dei vari brand, incluso un armadio dell’Erbolario che toglie visibilità all’esposizione a parete
  • Le strutture espositive non prevedono la possibilità di esporre le referenze in appenderia
  • Sui ripiani le referenze sono esposte in ordine alfabetico, manca la definizione dei category
  • Totale assenza della comunicazione di appartenenza al category
  • L’esposizione del retro banco non prevede focus sulla stagionalità
  • Sono assenti gli acquisti d’impulso
  • Nono sono presenti zone dedicate all’esposizione di promozioni e stagionalità

A piccoli passi verso il Category Management

In particolare per questa farmacia, il progetto di Visual Merchandising ha avuto come primo obiettivo la definizione dei category partendo dalle referenze presenti, per questo sono stati studiati i seguenti: dermocosmesi, igiene e cura capelli, dermatologico, igiene e cura corpo, igiene orale, mamma & bebé, elettromedicali, incontinenza, sanitarie e ortopedia, cura e igiene del piede, medicazione, integratori, fitoterapia.

Farmacia Salvan – Santo Stefano Magra (SP)

A piccoli passi verso il Category Management

In particolare per questa farmacia, il progetto di Visual Merchandising ha avuto come primo obiettivo la definizione dei category partendo dalle referenze presenti, per questo sono stati studiati i seguenti: dermocosmesi, igiene e cura capelli, dermatologico, igiene e cura corpo, igiene orale, mamma & bebé, elettromedicali, incontinenza, sanitarie e ortopedia, cura e igiene del piede, medicazione, integratori, fitoterapia.

Farmacia Salvan – Santo Stefano Magra (SP)


La costruzione di alcuni category manca di appeal in quanto la dottoressa ha sempre lavorato a pezzo unico con referenze solo su richiesta da parte del cliente. Una volta individuati gli spazi espositivi con l’assegnazione dei category di appartenenza, per la farmacia il passo successivo sarà quello di lavorare sugli assortimenti inserendo nuovi brand e nuove referenze che possano completare le varie funzioni (category mix).

Farmacia Salvan – Santo Stefano Magra (SP)

L’area centrale è stata liberata dagli espositori inserendo i prodotti all’interno dei category di appartenenza. L’inserimento di 3 gondole su ruote ha permesso di incrementare i metri lineari espositivi sviluppando così la Business Unit promozioni e stagionalità; le 3 gondole sono state disposte intorno alla colonna creando un effetto a ventaglio che cattura l’attenzione del cliente.

Farmacia Salvan – Santo Stefano Magra (SP)


L’ampia lunghezza del bancone, con classico top in marmo, ha permesso di inserire:

  • 3 strutture “fiocco” dedicate agli acquisti d’impulso e alle referenze da mettere in evidenza
  • 1 espositore bifacciale, che al momento è stato addossato alla colonna adiacente la postazione CUP, dedicato al focus sul nuovo brand di alimentazione per cani

Brand e comunicazione

Per completare la realizzazione del progetto di Visual Merchandising è stato necessario implementare la comunicazione per ogni category partendo dallo studio del logo della farmacia Salvan.

Farmacia Salvan – Santo Stefano Magra (SP)


Il concetto di paziente al centro, i colori degli arredi e del pavimento esistenti, sono stati gli ingredienti che hanno permesso di realizzare un logo moderno e dinamico.

La comunicazione del category ha ripreso i colori e lo stile grafico proposto nel logo.

I pannelli relativi alla comunicazione sono stati applicati con supporti speciali facilmente removibili per essere aggiornati; grazie alla comunicazione il cliente potrà orientarsi più facilmente all’interno del lay out espositivo.


Per lo staff della farmacia le vecchie abitudini sono difficili da cambiare

L’abitudine a gestire l’esposizione del retro banco in ordine alfabetico non è stata del tutto scardinata. All’interno dei nuovi category mix per Dolore e Traumi, occhi naso e orecchio, gola e influenza, l’esposizione è stata gestita mantenendo l’ordine alfabetico indipendentemente dalla funzione o dal brand.

Tutto lo staff della Farmacia Salvan dovrà impegnarsi a spostare il consiglio dal banco all’area a libero servizio dove il cross selling unito al consiglio del dottore farmacista incrementerà il sell out; indipendentemente da questo nuovo approccio   la formulazione di un consiglio professionale deve basarsi su anamnesi e relativa diagnosi che richiede comunque una serie di domande per comprendere l’esigenza di salute del cliente/paziente. 

Per lo staff della farmacia la strada verso una gestione dell’area a libero servizio, basata sul category management, è stata tracciata, il lavoro da fare è ancora tanto ma il gruppo di lavoro è motivato e la voglia di cambiamento si percepisce.

È l’inizio di un percorso di crescita per tutti.

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